Marketing Mix : qu'est-ce que c'est ? Comment le rédiger ? Comment l'utiliser ?

Qu’est-ce que le Marketing Mix ? Il s'agit d'un concept qui regroupe toutes les décisions prises et les actions mises en place pour réussir la commercialisation d’un produit ou un service, dans un marché, afin d'atteindre les objectifs fixés.

La stratégie qui découle du Marketing Mix s’articule autour de quatre points fondamentaux. Il y a la politique de produit, la politique de prix La politique de communication et la politique de distribution. Ces quatre domaines du Marketing Mix sont plus connus sous l’abréviation 4P, la lettre P faisant référence aux initiales de ces termes en anglais : "Product", "Price", "Promotion" et "Place".

Dans cet article, nous vous expliquons ce concept en détail. Nous vous indiquons également les étapes pour le rédiger correctement. Vous retrouverez aussi un exemple gratuit de marketing mix à télécharger.

Les objectifs du Marketing Mix

Pourquoi utiliser le Marketing Mix ? Un responsable marketing ou un chef d'entreprise a recours au Marketing Mix afin de mettre en œuvre une stratégie pertinente pour la commercialisation d’un produit ou d’un service. En effet, le Marketing Mix définit les différentes politiques à adopter pour chaque domaine d’action. Même si chaque politique est élaborée de façon distincte, il existe une dépendance réciproque entre chacune d’entre elles. Ainsi, chaque choix effectué dans l’une des politiques doit être cohérent avec l’ensemble des autres décisions.

Quel est l’objectif du Marketing Mix ? Le but du Marketing Mix est d’aboutir à une offre globale, cohérente avec tous les aspects du produit ou du service. Toutes les caractéristiques de l’offre sont minutieusement étudiées et optimisées afin de pouvoir répondre aux attentes des consommateurs.

Est-ce que toutes les politiques ont le même degré d’importance ? L’importance de chacune des politiques (des 4P) varie en fonction du secteur d’activité de l’entreprise ainsi que de la nature du produit ou service proposé. Par exemple, si on prend le cas d’une boutique e-commerce, les politiques qui seront mises en avant seront celles qui facilitent l’accès à l'offre, à savoir les politiques de distribution et de communication. Pour un marché industriel, les politiques mettant en valeur l’offre seront plus importantes, notamment les politiques de produit et de prix.

Le Marketing Mix est-il nécessaire pour définir une stratégie Marketing ? Nécessaire, non. Utile, oui ... dans la mesure où il permet de mieux apprécier les risques d'un marché et aussi de créer une offre différente de celle des concurrents.

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Les étapes à suivre pour établir un Marketing Mix

Quelles sont les étapes à suivre pour rédiger un Marketing Mix ? Généralement, un marketing mix vient en conclusion d'une étude de marché. Ainsi, pour le réussir, il faut d'abord avoir compris les besoins et les attentes du marché cible. 

Comment définir les politiques du Marketing Mix ? Toutes les politiques et les décisions stratégiques doivent correspondre à la vision et à la mission de l’entreprise. Ces deux dernières sont définies après avoir sondé le marché, grâce à une étude de marché. 

Bien comprendre les 4P du Marketing Mix

C’est quoi les 4P ? Comme expliqué plus haut, le Marketing Mix combine plusieurs variables dans le but de réussir la commercialisation d’une offre. Ces variables tournent autour de quatre politiques : produit, prix, communication et distribution : 
- "Product" : la politique de produit (caractéristiques du produit, brevet, packaging, design...)
- "Price" : la politique de prix (premium ou low cost, politique tarifaire, prix promotionnel...)
- "Place" : la politique de distribution (canaux de distribution, e-commerce, merchandising...)
- "Promotion" : la politique de communication (publicité, supports publicitaires, marketing opérationnel, sponsoring…)

Passons en revue le contenu de chaque politique du Marketing Mix.

La politique de produit

À quoi sert la politique de produit dans un marketing mix ? La politique de produit sert à déterminer toutes les caractéristiques du produit (esthétiques et techniques). Cette politique s’intéresse à la conception du produit et à tous les points qui peuvent le rendre différent par rapport à l’offre des concurrents : le format, la couleur, les caractéristiques techniques, les options, le nom de la marque, le design, les différentes tailles, le conditionnement (l’emballage), les garanties, les services associés offerts à la clientèle (service après-vente) etc.

La politique de prix

À quoi sert la politique de prix dans un marketing mix ? La politique de prix consiste à déterminer le bon prix pour le produit ou le service proposé. Le prix dépend de plusieurs facteurs tels que la cible, le volume qui sera proposé sur le marché et le positionnement que l’entreprise souhaite donner au produit. Attention, cette politique ne concerne pas uniquement le prix de vente du produit : elle englobe également les prix de détail suggérés, les rabais, les remises, les promotions, les conditions de crédits, les taux d’intérêt et les conditions de paiements.

Quelles sont les stratégies de prix dans un mix marketing ? L’établissement de la politique du prix peut suivre plusieurs stratégies :
- Stratégie de pénétration : dans une situation de marché à forte concurrence, certaines entreprises décident de lancer leurs produits à des prix plus bas que ceux appliqués par les concurrents. Cela leur permet de gagner des parts de marché et d’attirer une clientèle plus sensible au prix.
- Stratégie d’alignement : cette stratégie consiste à s’aligner sur les mêmes prix de la concurrence. Cela permet d’éviter une guerre des prix qui pourrait provoquer une perturbation du marché.
- Stratégie d’écrémage :  c'est une stratégie qui consiste à appliquer volontairement un prix élevé à un produit afin de justifier son positionnement en tant que produit de luxe. Cette stratégie vise à cibler des consommateurs aisés, qui ne prêtent pas beaucoup d’attention au prix et/ou qui sont attirés par les produits les plus chers. Avec le temps, le prix commence à baisser au fur et à mesure que le produit commence à devenir vieillissant voire obsolète. C’est notamment les cas des entreprises évoluant dans le secteur de la technologie.

Quels sont les différents types de prix qu'on retrouve dans un mix marketing ? Après la définition de la stratégie la plus adaptée, on peut avoir recours à plusieurs outils pour déterminer le prix de vente.
- le prix psychologique : c’est le fait de fixer un prix qui n’est pas trop bas, au risque de dévaloriser le produit (le consommateur estime que le produit n’est pas de qualité car son prix est trop bas) et qui n’est pas trop élevé au risque de faire fuir le client. Il faut se demander quel montant le consommateur serait prêt à payer pour acheter le produit.
 - l'offre conjointe : l'ensemble de produits commercialisés sous forme de package. Le lot est généralement vendu à un prix spécial.
- le prix rond : ce sont les fameux prix finissant par « ,99 » euros

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La politique de distribution

À quoi sert la politique de distribution dans un mix marketing ? Elle consiste à choisir les canaux de distribution les plus adaptés pour commercialiser votre produit ou service. La vente peut être directe, avec la mise en place d’un site internet ou d’une boutique, ou indirecte, via plusieurs partenaires tels que les boutiques spécialisées, les revendeurs, les chaînes de magasins, les grandes surface. Dans les cas de vente indirecte, le responsable marketing doit veiller à ce que le produit soit idéalement placé au sein de l’enseigne du revendeur.

La politique de communication

À quoi sert la politique de communication dans un mix marketing ? Établir une politique de communication dépend essentiellement du message que l’offre doit véhiculer envers la cible. Il faut tout d’abord bien connaître la cible afin d’envoyer les bons messages susceptibles de contribuer au succès commercial du produit. Puis il faut déterminer quels sont les supports qui sont les plus efficaces pour toucher directement les clients cibles.

Quel est l'objectif de la politique de communication ? L’objectif de la politique de communication est de définir les moyens pour :
- faire connaître le produit
- attirer l’attention
- intéresser les clients potentiels
- accroître le désir envers le produit
- motiver l’achat
- changer les perceptions
- augmenter les quantités vendues

Marketing Mix : le passage des « 4P » aux « 7P »

C’est quoi les 7P du Marketing Mix ? D’après le Chartered Institute of Marketing, l’évolution des marchés et des tendances de consommation ont poussé le Marketing Mix a évolué aussi de son côté. Depuis 2009, cette association professionnelle britannique de professionnels du marketing a validé une nouvelle définition élargie du Marketing Mix en ajoutant trois autres P au modèle classique. Ces trois P désignent les Process, People et Physical evidence

Quelle est la différence entre les 4P et 7P du Marketing Mix ? On peut désormais parler de 7P pour définir le Marketing Mix élargi. La nouveauté dans ce nouveau modèle est la mise en évidence du secteur des services. Bien que le terme produit désigne également ce type d'offres dans le modèle des 4P, ce dernier reste toutefois assez sommaire pour tout ce qui est relatif à la vente des services. On parle aussi parfois des 10 P du Marketing Mix.

En quoi consistent ces trois nouveaux P ?
- Process : c’est tout ce qui touche au processus de vente. Il débute à l’instant où le client entre en contact avec le produit et dure jusqu’à l’acte d’achat. Le responsable marketing doit réfléchir à des moyens pour rendre le parcours du client, en boutique ou sur le site internet, le plus agréable possible. Le but est de le retenir le plus longtemps possible et de le pousser à acheter. Prenons les exemples de la mise en place de files d’attente agréable dans les magasins, l’utilisation d’écrans tactiles pour commander dans la restauration rapide, le marketing sensoriel etc.

- People : les personnes en charge de la vente (commerciaux, vendeurs…) doivent incarner les valeurs de l’entreprise. En boutique, les vendeurs doivent véhiculer une image qui correspond à l’image de marque du produit pour donner l’envie d’acheter. Pour les services, les personnes incarnent le service rendu. Dans cette optique, il faut accorder beaucoup d’importance à la formation des collaborateurs en contact direct avec le client.

- Physical evidence : la grande différence entre la vente de produits physiques et de services, c’est que ces derniers sont intangibles. La difficulté dans la vente des services, c’est que le consommateur devra souvent acheter quelque chose qu’il n’a pas la possibilité de tester avant. L’entreprise devra trouver des moyens "physiques" pour le rassurer. Afin de rassurer les clients potentiels, les entreprises compte de plus en plus sur les avis laissés par les consommateurs, les garanties de satisfaction, les SAV réactifs. Tout doit être mis en œuvre afin de faire vivre au client une bonne expérience. 

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L’utilisation du Marketing Mix est très fréquente en entreprise. Même si le modèle des 4P est le plus couramment utilisé, on constate que de plus en plus d’entreprises ont recours au modèle des 7P, en particulier celles évoluant dans le secteur des services. Quelques théoriciens ont même élaboré une toute nouvelle définition ; celle des 10P du Marketing Mix. Cette définition va inclure les « Partnership », « Permission marketing » et « Purple cow ». Cependant cette nouvelle définition plus élargie du Marketing Mix reste très contestée et très peu utilisée. Ces trois nouveaux P sont considérés comme étant un peu superflus.